Márkaérték - Ismerje meg, hogyan hozhat létre és tarthat fenn márkaértéket

A marketingben a márkaérték a márka értékére vonatkozik, és a fogyasztók észlelése határozza meg. AIDA modell a márka. A márkaérték pozitív vagy negatív lehet. Ha a fogyasztók nagyon gondolkodnak egy márkáról, akkor annak pozitív a márkaértéke.

Másrészt, ha a márka folyamatosan alulteljesít, nem felel meg a fogyasztói elvárásoknak, és negatív szóbeszédet generál, akkor negatív márkaértékkel rendelkezik. Egyszerűen fogalmazva, a márkaérték a márka hírneve.

Márkaérték

A márkaérték fontossága

Marketing kutatók arra a következtetésre jutottak, hogy a márkák a koronaékszerek Crown Jewel Defense A Crown Jewel Defense stratégia az egyesülések és felvásárlások (M&A) során az, amikor az ellenséges hatalomátvétel célpontja értékesíti értékes eszközeinek egy részét, hogy csökkentse vonzerejét az ellenséges ajánlattevő előtt. A koronaékszer védelme egy utolsó megoldás, mivel a célvállalat szándékosan elpusztítja értékének egy részét, abban a reményben, hogy a felvásárló elveti ellenséges ajánlatát. egy társaság. A márkaérték jelentős értéket jelent a vállalatok számára:

  • A vállalatok díjat számíthatnak fel azokért a termékekért, amelyek sok pozitív márkaértékkel rendelkeznek (gondoljunk csak a designer márkákra).
  • A pozitív márkaérték átruházható egy másik termékcsaládra, ami viszont növeli az értékesítés árbevételét. A számvitelben az "értékesítés" és a "bevétel" kifejezéseket fel lehet használni, és gyakran használják felcserélve, ugyanazt jelentik. A bevétel nem feltétlenül jelenti a kapott készpénzt. és a vállalat bevételei.
  • A pozitív márkaérték növeli a piaci részesedést Az összes címezhető piac (TAM) A teljes címezhető piac (TAM), amelyet teljes elérhető piacnak is neveznek, az az általános bevételi lehetőség, amely egy termék vagy szolgáltatás számára elérhető, ha a márka széles körben ismert, elismert, és a fogyasztók részesítik előnyben.

Példa a márkaértékre

A magas márkaértékkel rendelkező márka példája az Apple. Bár az Apple vagy a vállalat termékei jellemzőik tekintetében nagyon hasonlítanak más márkákra, a kereslet, az ügyfélhűség és a vállalat árprémiuma a legmagasabbak közé tartozik a fogyasztói technológiai iparban. Az Apple folyamatosan a világ egyik legértékesebb márkájaként szerepel. Az Apple márkaértékének értéke 250 milliárd USD feletti.

Keller márkaérték-modellje

Kevin Lane Keller, a Dartmouth College-i Tuck School of Business marketing professzora széles körben használt „Stratégiai márkamenedzsment” című tankönyvében dolgozta ki a Keller márkaérték-modellt.

A Keller márkaérték-modelljének koncepciója egyszerű - az erős márkaérték kialakításához meg kell alakítania a fogyasztók véleményét a márkáról. Megfelelő típusú tapasztalatokat kell felépíteni a márka köré, hogy pozitív érzéseket, meggyőződéseket, véleményeket és észleléseket keltsenek róla.

A sikeres márka létrehozásának négy lépése van a Keller márkaérték modelljében:

1. lépés: Márkaazonosság

Az 1. lépés egy olyan márka létrehozása, amely kiemelkedik - egy olyan márka, amelyet az ügyfelek felismernek és tisztában vannak vele. Fontos biztosítani, hogy a márka fogyasztói megítélése összhangban legyen azzal, ahogyan azt szeretné, hogy a márkáját érzékeltesse.

2. lépés: Márka jelentése

A 2. lépés magában foglalja a márka jelentés létrehozását. A márka jelentésének megteremtésének ebben a lépésében a két építőelem a „teljesítmény” (mit jelent a márkád) és a „képzet” (amit a márkád képvisel).

A teljesítmény arra utal, hogy a termékek vagy szolgáltatások mennyire felelnek meg az ügyfelek igényeinek. Öt kategória van: (1) elsődleges jellemzők és jellemzők; (2) a termék megbízhatósága, tartóssága és használhatósága; (3) a szolgáltatás hatékonysága, hatékonysága és empátia; (4) stílus és kialakítás; (5) és az ár.

A képek arra utalnak, hogy a márkád képes pszichológiai és társadalmi szinten kielégíteni az ügyfelek igényeit.

Például azok a vállalatok, amelyek elkötelezettek a „zöld” irányítás mellett, olyan lojalitást építenek ki, akik azonosulnak és támogatják a vállalat értékét. Az amerikai Patagonia ruházati kiskereskedő márka teljesítménye megbízhatóságot és tartósságot jelent - az ügyfelek tudomásul veszik, hogy a termékek jól megtervezettek, stílusosak és megfelelnek az elvárásaiknak. A vállalat márkaképe a környezeti programok iránti elkötelezettség és a társadalmi ügyek iránti elkötelezettség. A Patagonia ügyfelei jól érzik magukat, tudván, hogy olyan társaságtól vásárolnak termékeket, amely figyelembe veszi a környezetét.

3. lépés: Márka válasz

A 3. lépés magában foglalja az ügyfelek válaszait az Ön márkájára - „ítéletek” és „érzések”.

Az ügyfelek megítélnek egy márkát, amely négy fő kategóriába sorolható:

  • Minőség : A termék / szolgáltatás észlelt és tényleges minősége.
  • Hitelesség : A márka megbízhatósága, kedvelhetősége és szakértelme (innováció).
  • Megfontolás : A termék / szolgáltatás relevanciája az ügyfél igényeinek megfelelően.
  • Fölény : Egy márka fölénye a többi márkához képest.

Az ügyfelek is reagálnak egy márkára annak megfelelően, ahogyan érzik magukat. A márkák olyan érzéseket kelthetnek, mint melegség, szórakozás, izgalom, biztonság, önbecsülés stb.

4. lépés: Márka rezonancia

A 4. lépés magában foglalja a mély ügyfélkapcsolat kiépítését. Ezt a lépést a legnehezebb megvalósítani, és ez azt jelenti, hogy az ügyfelek mély kapcsolatot alakítottak ki az Ön márkájával. Ez történhet ismételt vásárlások, a márkához vagy a termékhez való kötődés, a márka nagyköveteként való aktív részvétel, az eseményeken való részvétel vagy a márka követése a közösségi médiában. Lényegében a márka rezonancia az a kapcsolat, amelyet az ügyfelek kötnek egy márkához.

Keller márkaérték-modellje

Példa a márkaérték létrehozására

Colin egy kókuszvizet forgalmazó cég marketingmenedzsere. Noha a termék kiváló minőségű, tisztességes kereskedelemű és egészséges a fogyasztók számára, a vállalat soha nem tudott jelentős eladást elérni vagy hűséges vásárlókat szerezni. Colin úgy dönt, hogy konzultál a Keller márkaérték modelljével, hogy megpróbálja felépíteni a vállalat termékének márkaértékét.

1. lépés: Márkaazonosság

Colin először azonosítja a vállalat célvevőit - olyan személyeket, akik szomjúságoltó italt szeretnének, amely nemcsak jó ízű, hanem egészséges is. Colin kialakítja a márka identitását azáltal, hogy a márkát egészséges és finom italként pozicionálja. Colin létrehoz egy szlogenet a társaság számára - „finom ital, amely egészséges az elméd és a lelked számára”.

2. lépés: Márka jelentése

Colin meghatározza, mit jelent a márka a fogyasztók számára.

Colin arra a következtetésre jutott, hogy a kókuszvíz teljesítménye magas. Ez egy fair trade kókuszvíz, amely jobb minőségű, mint a versenytársak termékei. Ezenkívül a termék lényegesen egészségesebb, mint versenytársai, és versenyképes az ára.

A termék márkanevei azonban alacsonyak. A márka nem felel meg az ügyfelek társadalmi igényeinek, és a tisztességes kereskedelem tudatossága nem nyilvánvaló. Colin úgy dönt, hogy felhasználja a közösségi médiát, és fair trade történeteket tesz közzé azokról a munkásokról, akik segítenek a kókuszvíz betakarításában és elkészítésében. Ezzel Colin reméli, hogy az ügyfelek rájönnek arra, hogy milyen hatást gyakorolnak a fejlődő országok munkavállalóira, amikor megvásárolják a vállalat kókuszvizét.

3. lépés: Márka válasz

Colin megvizsgálja a márka válaszítéleteit és arra a következtetésre jut, hogy a márka észlelt minősége nem felel meg a par értéknek. Bár maga a kókuszvíz kiváló minőségű, a termék rosszul van csomagolva, és hiányzik belőle az innováció. Ezért Colin úgy dönt, hogy konzultál a K + F részleggel egy innovatív csomag kidolgozása érdekében, amely javítja a termék érzékelt minőségét.

4. lépés: Márka rezonancia

A márka rezonanciájának kiépítése érdekében Colin a márka tisztességes kereskedelemről alkotott képeit tolja. Colin úgy dönt, hogy több kezdeményezést hoz létre a közösségi hálózatok segítségével, hogy bevonja az ügyfeleket a vállalat tisztességes kereskedelmi erőfeszítéseibe. Többek között Colin úgy dönt, hogy több fair trade rendezvényt rendez a közösség körül, és létrehoz egy közösségi oldalat, amely a tisztességes kereskedelemmel kapcsolatos kérdések megvitatására szolgál.

Kapcsolódó olvasmányok

A Finance a pénzügyi modellezési és értékelési elemző (FMVA) ™ hivatalos szolgáltatója. Az FMVA® tanúsítás Csatlakozzon 350 600+ hallgatóhoz, akik olyan vállalatoknál dolgoznak, mint az Amazon, a JP Morgan és a Ferrari tanúsító program azok számára, akik karrierjüket a következő szintre akarják emelni. Ha többet szeretne megtudni és bővíteni szeretné karrierjét, nézze meg az alábbi pénzügyi forrásokat:

  • 5 marketing marketing 5 marketing marketing A marketing 5 termék marketingje - termék, ár, promóció, hely és emberek - kulcsfontosságú marketing elemek, amelyek az üzleti stratégiai elhelyezésre szolgálnak. Az 5 P
  • Piaci pozicionálás A piaci pozicionálás a piaci pozícionálásra utal arra a képességre, hogy befolyásolja a márkával vagy termékkel kapcsolatos fogyasztói véleményt a versenytársakhoz képest. A piac célja
  • Lehetőségköltség Lehetőségköltség Az esélyköltség az egyik kulcsfontosságú fogalom a közgazdaságtan tanulmányozásában, és elterjedt a különböző döntéshozatali folyamatokban. Az alternatív költség a következő legjobb elmaradt alternatíva értéke.
  • Walmart Marketing Mix Walmart Marketing Mix A Walmart egy vállalkozás erőműve, és egyik legfontosabb erőssége a marketing keveréke. A kiskereskedelmi piacon való túléléshez nem csak szerencsére van szükség

Legutóbbi hozzászólások