A piaci kannibalizáció olyan jelenségre utal, amely akkor következik be, amikor a vállalat eredeti terméke iránti kereslet csökken az új termék helyett. A kannibalizáció bekövetkezésekor a vállalkozás nemcsak az értékesítés volumenében, hanem az árbevételben is veszteségeket szenved el. A számvitelben az "értékesítés" és a "bevétel" kifejezéseket fel lehet használni, és gyakran használják felcserélve, ugyanazt jelentik. A bevétel nem feltétlenül jelenti a kapott készpénzt. és piaci részesedése. A kannibalizáció miatt néhány vállalat úgy dönt, hogy nem adja ki új termékeit, mert nem akarja, hogy meglévő termékeik piaci részesedése csökkenjen.
A piaci kannibalizáció magyarázata
A piaci kannibalizmus más néven vállalati kannibalizmus. Amikor egy vállalat új terméket gyárt vagy új szolgáltatást vezet be, a cél néhány meglévő ügyfelének és nagyszámú új ügyfélnek a vonzása.
Sajnos a dolgok nem mindig mennek a tervek szerint. Előfordul, hogy az új termék piacra kerülése a jelenlegi vevőkörének nagy részét vonzza. Ha nem sikerül növelni a vállalat piaci bázisát, az a vállalati kannibalizmust eredményezi.
Szemléltetés céljából vegyük figyelembe az ABC vállalatot, amely a csúcskategóriás karórák gyártásáról ismert. Megpróbálva növelni ügyfélkörét Az ügyfelek típusai Az ügyfelek jelentős szerepet játszanak minden vállalkozásban. A különböző típusú ügyfelek jobb megértésével a vállalkozások jobban felkészülhetnek a fejlődésre és az azt követő bevételekre, az ABC úgy dönt, hogy gyárt egy másik termékcsaládot - övfob órákat.
Az új óra slágerré válik a vásárlók körében, és a vállalat jelentős növekedést tapasztal értékesítési volumenében. Nem kell azonban sok idő, mire a tulajdonosok rájönnek, hogy eredeti óráik értékesítése nagyot zuhant. Az OK? Kezdeti vásárlóik abbahagyták a régebbi óra vásárlását, mivel inkább az új öv-fob típust kedvelik.
A piaci kannibalizáció fontossága
Amint az a fenti példában látható, a kannibalizáció jelentős bevételekkel járhat a vállalat számára. Gyakran előfordul, ha egy vállalat nem teljesíti a kellő gondosságot. Az átvilágítás típusai Az M&A ügylet egyik legfontosabb és leghosszabb folyamata az átvilágítás. A kellő gondosság eljárása a vevő által az eladó állításainak pontosságának megerősítése érdekében történik. Egy potenciális M&A ügylet többféle átvilágítással jár. mielőtt új termékét piacra dobta.
Bizonyos esetekben az új termék nemcsak a vállalat értékesítési volumenét és árbevételét károsítja. A legrosszabb eset az, hogy az eredeti terméket teljesen kivonják a piacról.
Azonban néha egy vállalkozás szándékosan kannibalizálja meglévő termékét egy újval. Miért vezetne be egy vállalat egy új termékcsaládot, jól tudva, hogy ez veszélyezteti a meglévőt? - Működésének bővítésére és bővítésére irányuló stratégiaként.
Tegyük fel, hogy az ABC, az óragyártó cég egy ideje luxusórákat gyárt. Az órák azonban valamilyen oknál fogva nem vonzzák a megcélzott közönséget. A cég egy teljesen új termék gyártása helyett úgy dönt, hogy meglévő luxusóráját módosítja. A fejlesztések célja ugyanazok a fogyasztók vonzása a piacon.
Ebben az esetben az ABC szándékosan dob piacra új órasort, mert célja a jelenlegi ügyfelek megtartása, valamint újak vonzása.
Példa a piaci kannibalizációra
Vannak olyan helyzetek, amikor a piaci kannibalizáció nem kerülhető el. Például ma rengeteg áruházat látunk, amelyek online vállalkozásként is működnek. Az áruház tulajdonosai már megértik azt a kockázatot, hogy online értékesítése veszélyeztetheti tégla és habarcs üzleteinek árusítását.
Jó példa arra a cégre, amely előnyére használja a vállalati kannibalizálást, az Apple Inc. Amikor a technológiai óriás feltalál egy új iPhone-t, nem riad vissza attól, hogy piacra dobja. Valójában biztosítja, hogy újabb verziójuk minden üzletláncukban elérhető legyen.
Nyilvánvalóan ez jelentősen csökkenti a régebbi iPhone-ok eladásait. Az Apple azonban kompenzálja ezt a veszteséget azáltal, hogy megragadja versenytársainak jelenlegi ügyfeleit, növelve ezzel ügyfélkörét.
Az Apple mellett az Amazon pénzügyi kimutatásai - Amazon esettanulmány A pénzügyi kimutatások a vállalat pénzügyi teljesítményét és erejét mutatják. A három alapvető pénzügyi kimutatás az eredménykimutatás, a mérleg és a cash flow kimutatás. Íme néhány példa a pénzügyi kimutatásokra. egy másik cég, amely nagyon okosan foglalkozott a kannibalizálással. Online kiskereskedelmi vállalatot működtet, ahol a fogyasztók különböző árukat vásárolhatnak. Ugyanakkor ugyanakkor az Amazon Go néven ismert üzletláncot is üzemelteti.
Kannibalizálhatja az Amazon fizikai áruházainak értékesítése az online műveleteiket? Nem. Ez azért van, mert az Amazon Go csak olyan termékekkel kereskedik, amelyek nem értékesíthetők a webhelyükön, konkrétan frissen készített ételek.
Hogyan lehet megakadályozni a piaci kannibalizációt?
A piaci kannibalizáció kezelésének másik módja annak megakadályozása, hogy ez eleve bekövetkezzen. A cégtulajdonosoknak nem kell abbahagyniuk a meglévő termékek teljes gyártását. Vannak más stratégiák is, amelyeket felhasználhatnak a kannibalizáció megelőzésére:
1. Határozza meg az egyes termékek egyedi piacait
Ilyen módon könnyen meghatározható, hogy a meglévő termék milyen hiányosságokat tölt be és az adott fogyasztókat, akiket az árucikk szolgál. Mindez olyan információ, amelyre a cégtulajdonosoknak rendelkezniük kell, mielőtt egy hasonló vagy új termék bevezetéséről döntenek.
2. Értékelje a javasolt új termék lehetséges piaci igényét
Különösen határozza meg, hogy az új termék várhatóan mekkora nettó jövedelmet hoz. Ez azt jelenti, hogy értékelni kell a felmerült termelési költségeket az új bevétel formájában jelentkező előnyökkel szemben.
Fontos megjegyezni, hogy az új termékek nem mindig vezetnek nagyobb bevételhez. Rövid távon növelhetik az értékesítési mennyiséget, de hosszú távon csökkenhetnek a bevételek. Ilyen esetben egy vállalatnak jobb, ha kitart az eredeti termék mellett.
Összegzés
A piaci kannibalizáció akkor következik be, amikor egy új termék a vállalat jelenlegi ügyfélköréhez vonzódik a piac további szegmense helyett. Amikor a kannibalizáció megtörténik, az az eredeti termék iránti kereslet csökkenéséhez vezet. Ez csökkentett értékesítési volumen és bevétel, valamint piaci részesedés csökkenést jelent.
További források
A Finance felajánlja a pénzügyi modellezés és értékbecslés elemzőjének (FMVA) ™ FMVA® tanúsítását. Csatlakozzon 350 600+ hallgatóhoz, akik olyan vállalatoknál dolgoznak, mint az Amazon, a JP Morgan és a Ferrari tanúsító program azok számára, akik karrierjüket a következő szintre akarják vinni. A tanulás és a karrier előrehaladása érdekében a következő pénzügyi források lesznek hasznosak:
- Kattintson és habarcs Kattintson és habarcs Kattintson és habarcs egy omnichannel üzleti modell, amely integrálja az online és az offline műveleteket. Az ügyfelek az interneten keresztül vásárolhatnak a kiskereskedőnél
- Demográfiai adatok Demográfiai adatok A demográfiai adatok azoknak a népességnek a társadalmi-gazdasági jellemzőire utalnak, amelyeket a vállalkozások használnak az ügyfelek termékpreferenciáinak és vásárlási szokásainak azonosítására. Célpiaci vonásaikkal a vállalatok profilt alakíthatnak ki ügyfélkörük számára.
- Normál áruk Normál áruk A normál áruk olyan áruk, amelyek kereslete közvetlen kapcsolatot mutat a fogyasztó jövedelmével. Ez azt jelenti, hogy az ilyen áruk iránti kereslet növekszik
- Ugyanazon bolti értékesítés Ugyanazon bolti értékesítés Az azonos bolti értékesítés, más néven összehasonlítható bolti értékesítés, egy pénzügyi mutató, amelyet a kiskereskedelmi vállalatok általában használnak a meglévő üzletek teljesítményének értékelésére.
